Wettbewerbsanalyse – Leitfaden für Dein Startup

„Wettbewerbsanalyse? Brauchen wir nicht!“

Solche oder ähnliche Sätze höre ich in meiner Arbeit als Startup Coach häufiger. Im Pitchdeck von Startups in der frühen Phase fällt auf, dass vor allem der Bereich Wettbewerbsanalyse entweder gänzlich fehlt oder wenig durchdacht gestaltet wurde.

Allerdings ist die Wettbewerbs-Slide in jeder Pitchdeck-Vorlage eben ein Standard-Bestandteil. Häufig findet man hier eine Matrix mit 2-5 Wettbewerbern. Diese werden anhand von verschiedenen Eigenschaften mit dem eigenen Startup verglichen (siehe Beispiel-Graphik). Grundsätzlich ist an dieser (oder anderen) Darstellung per se nichts auszusetzen. Wenn die Vergleichsachsen oder -kategorien auf Basis einer validen Analyse herausgearbeitet wurden.

Typische Darstellung einer Wettbewerbsanalyse in einem Pitchdeck

Wenn man als Startup Coach dazu allerdings Nachfragen stellt, erntet man häufig fragende Blicke. Völliges Unverständnis oder sogar eine leichte Empörung. Denn schließlich „sind wir die einzigen, die das (so) machen“. Und „Konkurrenz gibt es in diesem (neuen/ innovativen/ einzigartigen) Bereich einfach nicht“.

Die Mehrwerte der Wettbewerbsanalyse für Dein Startup

Es ist nachvollziehbar, warum man als Gründer nicht erpicht darauf ist herauszufinden, dass man in manchen Bereichen als gleichwertig oder sogar schlechter als andere Angebote am Markt empfunden wird. Genau das herauszufinden ist aber essentiell.

Denn selbst um einen Blauen Ozean[1] zu erschließen und der Konkurrenz auszuweichen, ist es zunächst notwendig die aktuellen Dynamiken, Standards und Regeln des Wettbewerbs zu verstehen, um eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, was man als Gründer anders machen möchte. Und trotz Weisheiten wie „Obsess Over Your Customers, Not Your Rivals“ [2] ist doch ein Grundverständnis darüber, wer die Konkurrenz eigentlich ist und wie man sich von ihr abgrenzt, notwendig für das eigene Selbstverständnis, die Kommunikation mit Stakeholdern und verschiedenste strategische Entscheidungen.

Dabei können eine gute Wettbewerbsanalyse und damit einhergehende Positionierung für Startups besondere Mehrwerte bieten, auch über den allgemeinen Hinweis hinaus, dass jedwede Art von Entscheidung grundsätzlich besser getroffen werden kann, wenn ihr handfeste Informationen zu Grunde liegen. Darunter befinden sich:

  • Aufbau eines Verständnisses für das Wettbewerbsumfeld,
  • Inspiration (abgucken ist erlaubt und auch die Fehler anderer zu vermeiden),
  • Gesprächsgrundlage für Investoren (klare Positionierung am Markt und ein gutes Verständnis von Wettbewerbern und Konkurrenten beeindrucken bei jedem Pitch),
  • Entwicklung stärkerer, wettbewerbsfähigerer Geschäftsmodelle durch eine Überprüfung der Machbarkeiten. Zum Beispiel im Bereich Preisgestaltung und Erlösmodell,
  • Gesprächsgrundlage für Kunden (man sollte immer die Vor- und Nachteile von anderen Angeboten verfügbar haben),
  • Unterstützung bei der Suche nach potentiellen Partnern und Kooperationen (denn manche Unternehmen, die zunächst als Konkurrenten identifiziert werden, bieten sich unter Umständen auch als Partner an).

 

Das Vorgehen

Ausgangspunkt, Ziele und Vorgehen definieren

Grundsätzlich muss der Zweck definiert werden, mit dem man an die Wettbewerbsanalyse herantritt. Beispielsweise die allgemeine Positionierung oder die Überprüfung des (oder Teilen des) Geschäftsmodells, wie beispielsweise des Preismodells. Weiterhin sollten die Rahmenbedingungen und der Ausgangspunkt der Analyse festgelegt werden. Zum Beispiel: wer ist verantwortlich für die Durchführung? Wo werden Informationen gesammelt? von welchem Marktproblem, Kundensegment und Lösung gehe ich derzeit aus? Dies kann sich durch Pivots durchaus ändern. Und verändert somit auch die Konkurrenzlandschaft, in der sich das Startup befindet.

Wettbewerber und Konkurrenten finden

Ein nächster wichtiger Schritt ist die Identifizierung von Wettbewerbern. Denn keine Konkurrenz gibt es nicht. Sollte man als Gründer das Gefühl haben ohne Konkurrenz zu sein, gilt es sich ehrlich zu hinterfragen, ob es für das angebotene Produkt eine Nachfrage gibt oder geben kann. Verschiedene Gedankengänge können bei der Identifizierung helfen. Der wichtigste Wettbewerber ist der Status Quo des Kunden, das heißt „wie löst er das Problem heute“. Aber auch wofür gibt der Kunde sonst sein Geld aus oder wie verbringt er sonst seine Zeit? Welche Firmen befinden sich in derselben Industrie? Nutzen sie dieselben Distributionskanäle? Haben sie dieselbe Kundengruppe oder nutzen dieselbe Technologie? Auch interessant ist, wer potentiell ein Konkurrent werden könnte. Oder welches Unternehmen schon mal probiert hat, eine ähnliche Lösung auf den Markt zu bringen und daran gescheitert ist (und warum)?

Informationen sammeln

Zu den identifizierten Wettbewerbern und Konkurrenten müssen Informationen gesammelt werden. Achtung: diese Liste ist vermutlich nie vollständig und muss immer wieder aktualisiert werden. Eine Datenbank anzulegen ist sinnvoll, um später wieder darauf zurückgreifen zu können. Jedes Startup muss darüber nachdenken, wie es Informationen zu den einzelnen Wettbewerbern sammelt: eine Internetrecherche ist zwar schnell und liefert sicherlich einige erste Informationen, wie Größe, Alter, Kapitalgeber, Kundensegment und Value Proposition, allerdings sind die Erkenntnisse, die man aus Interviews mit Kunden oder (Mitarbeitern) der Konkurrenz gewinnt aufwendiger zu erlangen, aber deutlich wertvoller. Grundsätzlich sollten Informationen zu allen Geschäftsmodellkomponenten des Wettbewerbers gesammelt werden.

Informationen analysieren

Das Teilen und Diskutieren der erlangten Informationen ist hilfreich, um Erkenntnisse daraus abzuleiten. Die Analyse der Informationen soll dazu führen einen Überblick über das Wettbewerbsumfeld zu erlangen. Außerdem um bestehende Standards, Trends und kritische Erfolgsfaktoren zu erkennen. Wichtig ist hierbei ein offenes Mindset zu behalten. Wie eine reine Bestätigung von bereits vorherrschenden Meinungen zu vermeiden. Sowie auch eventuell neue Möglichkeiten zu erkennen.

Eigene Marktpositionierung entwickeln

Aufbauend auf der Analyse kann das eigene Produkt und das Startup positioniert und abgegrenzt werden. Eine Positionierung muss klar und eindeutig sein. Ob dies im Einzelfall gelungen ist, sollte mit Investoren, Industrieexperten und/ oder natürlich dem Kunden überprüft werden. Die Unterscheidungsmerkmale müssen bewusst gewählt werden. Diese sollten:

  • Vom Kunden wahrgenommen werden
  • Wichtig aus Sicht des Kunden sein, und
  • Nicht leicht nachzuahmen sein.

Fazit

Die Wettbewerbsanalyse ist eine ungeliebte Aufgabe in Startups. Denn es ist erheblicher Aufwand notwendig. Sie muss sorgfältig durchgeführt werden um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Richtig angewandt kann die Wettbewerbsanalyse für dein Startup zu einem nützlichen Tool werden. Durch das man Ideen generiert, Wettbewerbsvorteile erkennt und Investoren überzeugt. Mit anderen Worten ein wichtiger Baustein zum Erfolg!

Gastbeitrag von Nadja Hatzijordanou

Teamleiterin und Hauptansprechpartnerin der E-School

Hasso-Plattner-Institut für Digital Engineering gGmbH

 

[1] Der blaue Ozean als Strategie, W. Chan Kim & Renée Mauborgne, 2005

[2] Harvard Business Review May 2017