Produkte und Services mit Struktur ‘vom Kunden aus’ denken (Teil 3)

Dr. Reinhard Ematinger

Wie der Start gelingt

Der dritte Teil schließt die Serie ab und beschreibt mein Verständnis der Vorbereitung eines gelungenen Beginns Eurer Arbeit. Informationen und Entscheidungen, die Ihr benötigt, und Materialien, die Euch bestmöglich in Eurer Arbeit unterstützen.

Hier geht es zu Teil 1  und Teil 2

Welche Informationen benötigt Ihr?

Eure Idee für ein frisches Produkt oder eine spannende Dienstleistung ist die perfekte Ausgangsbasis, viel mehr braucht es anfangs nicht. Je besser Eure Idee bereits strukturiert habt, desto einfacher ist allerdings der ‘Zoom’ in das Customer Jobs Canvas. Ein erster Wurf Eures künftigen Angebotes in Form eines Business Model Canvas mit der Beschreibung der wichtigsten Kundensegmente, des Nutzens, der Kommunikations- und Vertriebskanäle und möglicher Erlösmodelle hilft gerade bei der Arbeit im Team enorm dabei, ein gemeinsames Verständnis für den Ausgangspunkt zu haben und immer wieder dorthin zurückkehren zu können.

Erste Tests Eurer Annahmen, zum Beispiel über den adressierbaren Markt, den Wettbewerb aus Eurer Sicht und aus der Sicht Eurer Kunden, die wesentlichen Unterschiede zu Angeboten des geschätzten Wettbewerbs und die Zahlungsbereitschaft der anvisierten Kundensegmente unterstützen ebenfalls beim Entwickeln eines gemeinsamen Bildes.

Wie beschreibt Ihr die Kundensegmente am besten?

Lasst Euch bei der Auswahl bloß nicht dazu verführen, Organisationen als Kundensegmente zu betrachten, nur weil das auf den ersten Blick einfacher handzuhaben wirkt. Ihr werdet im Laufe der Arbeit mit dem Customer Jobs Canvas bemerken, dass Unternehmen oder Abteilungen selten emotionalen Aufgaben (Baustein 6, beschrieben im Teil 2) haben, dass das kompensierende Verhalten einer großen Organisation (Baustein 8) nicht besonders gut beschrieben werden kann, und dass unterstützende und hindernde Kräfte (Bausteine 11 und 12) deutlich präziser an Personen festzumachen sind. So erhaltet Ihr brauchbare Resultate, die Euch unter anderem für die Planung der nächsten Schritte und für die Kommunikation des Nutzens eine große Hilfe sein werden.

Ähnlich wie bei der Arbeit mit dem Business Model Canvas braucht es das Denken in Kundensegmenten als Personen, die Rollen ausfüllen, um zu relevanten Erkenntnissen zu gelangen. Sollten bereits Personas vorhanden sein, sind diese erfahrungsgemäß ein perfekter Start für die Arbeit mit dem Customer Jobs Canvas.

Kennt Ihr die Kundensegmente gut genug?

Unabhängig vom Startpunkt geht Ihr bei der strukturierten Arbeit mit dem Customer Jobs Canvas in die Tiefe, um zum “Warum kaufen meine Kunden?” vorzudringen. Das ist der Plan. Meine Erfahrungen zeigen, dass ein solides Verständnis des gewählten Kundensegmentes die unbedingte Voraussetzung dafür ist. Kennt Ihr das Kundensegment nicht gut genug, holt Euch Mitdenker, die in ständigem Kontakt mit diesen Kunden sind – wiederholtes Raten macht Euch und Eurem Team keinen großen Spaß und führt selten zu brauchbaren Resultaten.

Berücksichtigt gerade in einer Startup-Phase bei ‘internen’ Mitdenkern, die möglicherweise oft unterwegs sind, oder gar externen Partnern eine passende Vorlaufzeit für eine Einladung zum Workshop oder für ein Interview zu den Kundensegmenten. Das klingt nach einer eher schlichten Weisheit, ist aber erfahrungsgemäß eine ernsthafte Hürde, wenn Ihr flott vorankommen wollt. Eventuell hilft eine schnelle Ideensammlung, die die Frage beantworten hilft, wer bei der Arbeit mit dem Customer Jobs Canvas keinesfalls fehlen sollte.

Beschreibt Ihr Eure Kunden oder Eure eigenen Angebote?

Menschen haben ‘Aufgaben zu erledigen’, Produkte nicht. Es geht nicht darum, was Produkte “tun müssen”, sondern wie Produkte und Dienstleistungen Menschen unterstützen. Ertappt Ihr Euch oder Eure Mitdenker dabei, Produkten Aufgaben zuzuweisen und Gedanken wie “Die Aufgabe des Smartphones ist …” auszusprechen, ist das ein guter Zeitpunkt für ein kurzes Innehalten. Eine Runde mit dem Hund um den Block hilft hier enorm, Tierheime helfen hier gerne aus.

Ein Smartphone ist die Lösung, nicht die Aufgabe – es macht unser Leben einfacher, weil wir unterwegs Mails beantworten, unsere Kalender fest im Griff haben, Zugtickets buchen und den kürzesten Weg finden können. Produkte und Dienstleistungen haben kein echtes Leben, das Ihr einfacher oder besser machen könnt. Sie haben – auch wenn Ihr mit Alexa oder Siri eventuell bereits gegenteilige Erfahrungen machen durftet – keine besondere Motivation, keine schwer erreichbaren Ziele und keine zu überwindenden Hürden.

Welche Materialien braucht es für die Arbeit im Team?

Neben einem Customer Jobs Canvas pro Kundensegment im Format A0 benötigt Ihr pro beteiligter Person mindestens einen Block an Haftnotizen. Quadratische Post-its® im Standardformat von 76 * 76 mm passen perfekt zur Menge an Informationen, die es für eine verständliche Beschreibung braucht. Abhängig von der Papieroberfläche des Canvas’ haften unterschiedliche Marken und Ausführungen unterschiedlich gut – wollt Ihr nach der Kaffeepause oder Hunderunde keine Schnitzeljagd veranstalten, wählt unbedingt die “Sticky Notes”-Variante. Glaubt mir.

Verwendet Stifte mit einer Strichstärke, die zum leserlichen Schreiben und guter Lesbarkeit in einer üblichen Entfernung zum Canvas ‘ermahnt’. Ich empfehle aus gutem Grund Faserschreiber wie den Stabilo 88 in schwarz (Farbe 46), da die Strichstärke perfekt passt und die Tinte nicht auf leere Blätter durchschlägt. Verwendet zur Befestigung der Canvasse am besten Klebebänder, die Wandfarben oder Tapeten nicht beschädigen: ich schlage die “blue 80”-Serie von Scotch oder ähnliche Produkte für empfindliche Oberflächen vor.

So gelingt die Präsentation

Zwei Möglichkeiten eines gelingenden Starts der Vorstellung Eurer Ergebnisse möchte ich Euch anbieten: Eine Nahaufnahme – vom großen Bild ins Detail – oder eine Weitwinkelperspektive – vom Detail ins große Bild.

Der Zoom in das Business Model Canvas

Möglicherweise wollt Ihr die Ergebnisse Eurer Arbeit ‘vom großen Bild ins Detail’ präsentieren, um Eure Gedankengänge nachvollziehbar zu machen: Das von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entwickelte und im Bestseller Business Model Generation beschriebene Business Model Canvas bietet seit 10 Jahren im besten Sinn des Wortes einen Standard, mit dem Geschäftsmodelle beschrieben und getestet werden können. Hier findet Ihr das pdf zum Download.

Das Canvas vermittelt einerseits Klarheit über das aktuelle Geschäftsmodell und bildet andererseits einen verständlichen Ausgangspunkt für Eure ‘vom Kunden aus’ gedachten Ideen. Die neun Bausteine, die die vier wichtigsten Bereiche einer Organisation abbilden, beschreiben Eure wichtigsten Kunden, den Nutzen Eures Angebotes, die notwendige Infrastruktur und die finanzielle Überlebensfähigkeit.

Euer Vorteil bei der Verwendung des Business Model Canvas’ als Einstieg ergibt sich aus dem überschaubaren geistigen ‘Aufwand’ Eurer Zuhörer zur Einarbeitung: Die Struktur mit neun Elementen ist erfahrungsgemäß auch den mit dem Canvas nicht vertrauten Personen in fünf Minuten erklärt. Von dort aus ist es einfach, den ‘Zoom’ in die einzelnen Kundensegmente nachvollziehbar zu machen.

Der Wechsel vom mit dem im Business Model Canvas dargestellten ‘großen Ganzen’ und den Details in Form der im Customer Jobs Canvas gezeigten Fragen nach der Motivation der einzelnen Kundensegmente gelingt problemlos ohne Medienbruch und erlaubt Eurem Gegenüber, Euren Argumenten zu folgen und gleichzeitig das große Bild nicht aus den Augen zu verlieren.

Der Zoom aus der User Story oder der Customer Story

Möglicherweise wollt Ihr die Ergebnisse Eurer Arbeit ‘vom Detail ins große Bild’ präsentieren, um die Notwenigkeit von Aktivitäten anhand weniger knackiger Beispiele nachvollziehbar zu machen: Dazu eignen sich User Stories oder Customer Stories gut.

Nichts falsch an der User Story, die ihren Ursprung im agilen Projektmanagement hat, genauer im Product Backlog, das wiederum Anforderungsdokumente wie Lasten- oder Pflichtenhefte ersetzt. Das Product Backlog zählt alles auf, was zu einer erfolgreichen Auslieferung eines Produktes gehört. Die User Story beschreibt eine Produkteigenschaft aus der Sicht eines Nutzers, ihre Form ist eher einfach:

·Als (Persona) möchte ich (bestimmte Funktionalität), um (davon Nutzen zu haben).

Sven Winkler nennt dafür das Beispiel “Als Stammkunde Ralf Müller möchte ich eine Benachrichtigung, damit ich erkenne, ob meine Bestellung erfolgreich im System eingegangen ist”. Diese und ähnliche Beschreibungen sind völlig in Ordnung, wenn es sich um ‘erwachsene’ Produkte oder Dienstleistungen handelt oder um die Verbesserung des aktuellen Angebotes. Sie lassen aber meiner Meinung nach zu viel Raum für Annahmen rund um die Kunden und deren Nutzung des Angebotes. Dazu kommt, dass die Kausalität völlig fehlt – was genau veranlasst den Wunsch des Kunden Ralf Müller?

Solltet Ihr in Eurer aktuellen Phase ein neues Angebot konzipieren und testen wollen, ist die Betonung des Wer und des Wie möglicherweise kein guter Start: Unter anderem der räumliche und zeitliche Kontext fehlen hier, und – viel wichtiger – das Warum fehlt ebenfalls. Ich lade Euch daher ein, diesen Vorschlag auf Brauchbarkeit zu testen:

·Wenn (Situation), dann möchte ich (Motivation), um zu (gewünschtes Ergebnis).

Das vorherige Beispiel könnte dann so klingen: “Wenn ich mit dem Smartphone von unterwegs bestelle, möchte ich Gewissheit, dass die Bestellung beim Lieferanten ankam, um meine Reise entspannt fortsetzen zu können”. Der Dreiklang aus Situation, Motivation und Resultat ergibt eine schlüssige und nachvollziehbare ‘Geschichte’. Nun werden der Kontext und die Kausalität klar, und das Warum jedes Kundensegmentes wird ebenfalls kurz und knackig beantwortet.

PS: Darf es ein wenig weniger sein?

Wenn Ihr Eure Erkenntnisse möglichst kurz darstellen wollt, ist das Format des Customer Jobs Canvas’ viel zu umfangreich. Kein Geheimnis. Aus diesem Grund habe ich die Optionen kurzer Präsentationen durchforstet und daraus eine sehr einfache Formel zusammengestellt. Diese Formel habe ich ausführlich auf Reaktionen des Publikums getestet und nenne sie den Fünf-Sekunden-Pitch. Gerne auch den gefürchteten Fünf-Sekunden-Pitch. Testet sie gerne ebenfalls, ob sie Euch nützt:

·Unser (Produkt oder Dienstleistung) hilft (wichtigstem Kundensegment) bei (wichtiger funktionaler Aufgabe), indem es (Lösung, ohne in ‘technische’ Details zu gehen) bietet und so (wichtige emotionale oder soziale Aufgabe) beantwortet

Ein Beispiel könnte “Ein illustriertes Strategiebild hilft Projektleitern bei der Präsentation gegenüber der Geschäftsleitung, indem es die Unternehmensstrategie nachvollziehbar und lebendig darstellt und die Projektleiter so stressfrei präsentieren und kompetent wirken lässt” lauten.

Ein weiteres gutes Beispiel liefert der Fahrservice Blacklane unter der Überschrift “Peace of Mind”: “Blacklane’s realtime service monitoring, integrated flight tracking and 24/7 customer case ensure on-time pickups and avoid unnecessary charges for waiting time”. Alles gesagt: Die wichtigsten emotionalen Aufgaben der Kunden, nämlich einerseits rechtzeitig abgeholt zu werden und andererseits keine Gebühren für Wartezeiten bezahlen zu müssen, werden hier betont und mit dem Ergebnis “Seelenfrieden” überschrieben.

So schafft Ihr einen Einstieg, der kurz genug ist, um ausreichend zu informieren und doch neugierig auf mehr macht. Gutes Gelingen für Eure ‘vom Kunden aus’ gedachten Produkte und Services!

Reinhard Ematinger

innoWerft Gastbeitrag von | Dr. Reinhard Ematinger
Experte für Geschäftsmodellinnovation
Reinhard lädt Führungskräfte ein, ihre Produkte und Dienstleistungen aus der Sicht ihrer Kunden zu “denken”. Mehr als 100 Semester Vorlesungen, mehrere Bücher und mehr als 20 Jahre Erfahrung in Beratung, Business Development und Corporate Universities sorgen für die Relevanz seiner Arbeit.
Webseite: https://www.provenexpert.com/de-de/reinhard-ematinger/

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