User Testing – kein Problem: Fragen stellen kann doch jeder!

Das stimmt! Aber bekommt man auch die Antworten, die man als Startup braucht, um eine am Markt erfolgreiche Lösung zu entwickeln? Wem stellt man sinnvollerweise überhaupt Fragen? Welche Fragen sollte man stellen? Und wie formuliert man diese Fragen richtig?

In den verschiedenen JU-KNOW Trainingsmodulen zu User Testing, Interview & Moderation erfahren Startups alles was wichtig ist, um möglichst viel von zukünftigen Nutzern zu lernen. Dazu gehört auch, wie man mit zukünftigen Nutzern sinnvoll über Innovationen spricht, deren Verwendung diese sich aus heutiger Sicht noch nicht vorstellen können.

Die Anleitungen und Tipps können die Teilnehmer der Trainings sofort mit Business Schauspieler erproben und dabei hands-on verschiedene Gesprächstaktiken und unterschiedliche Tools kennen lernen. Mit Hilfe der Trainings werden Startups fit darin, mit zukünftigen Nutzern nicht nur über ihre Lösungen, sondern auch über Einstellungen, Motive, Entscheidungsfaktoren oder emotionale Aspekte zu sprechen und damit wertvolle Insights für die Entwicklung ihrer Innovationen zu gewinnen.

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Basics aus dem Einsteigermodul unseres Programms zu einem DIY-Guide zusammengefasst – also all das, was es beim User Testing generell zu beachten gilt:

Vorbereitung des User Testing:

#01 obligatorisch: Gespräche vorbereiten

  • ‚Topic guide‘ mit einem ‚roten Faden‘ für die zu besprechenden Aspekte ausarbeiten (Stichwort ‚Trichtermodell‘:– mit allgemeineren Themen beginnen und im Gesprächsverlauf spezifischer / detaillierter werden)
  • für jedes Thema eine offene Einstiegsfrage formulieren

Tipp: nur die Einstiegsfrage ausformulieren – die anderen Punkte nur in Stichworten notieren, sodass die Fragen im Gespräch frei formuliert werden

  • Fragen nicht durchnummerieren, besser mit Bulletpoints arbeiten, um ein starres ‚Abspulen‘ der Fragen zu verhindern
  • wenn mehrere Personen die Gespräche führen: wichtige Hinweise oder Anleitungen an den entsprechenden Stellen notieren, damit eine einheitliche Gesprächsführung gewährleistet ist

#02 allen Interviewern die Leitlinie für das Gespräch klarmachen

  • Ziel ist, das ‚Big Picture‘ der zukünftigen Nutzer zu verstehen
  • deshalb: nicht von Beginn an über die Idee / die Lösung selbst sprechen – sondern den Fokus auf eben diese potenziellen Nutzer setzen, auf typische Situationen, in denen die Idee Anwendung finden könnte
  • unvoreingenommen vorgehen, den Bedarf nicht als gegeben voraussetzen, keine Suggestivfragen stellen

#03 optional: Testinterviews durchführen

  • Ziel: den Leitfaden kennen lernen, Sicherheit und Souveränität in der Gesprächsführung gewinnen
    • Fragen nicht vorlesen, besser frei sprechen
    • Reihenfolge der Fragen / Unterpunkte an den Gesprächsverlauf anpassen, nicht zwingend Punkt-für-Punkt ‚abarbeiten‘
    • wenn möglich mit einem Supervisor arbeiten
  • Ziel im Falle von mehreren Interviewern: sicherstellen, dass alle vergleichbar arbeiten

 

Das User Testing an sich

#1 auf keinen Fall pitchen – an keiner Stelle im Gespräch

  • sich nicht als Entwickler oder Experte für die Lösung vorstellen
  • die Idee nicht (ausführlich) erläutern oder erklären – dem zukünftigen Nutzer den Zugang selbst überlassen (auch wenn das manchmal schwer fällt)
  • neutral vorgehen, die eigene Begeisterung nicht zeigen – um skeptische oder kritische Anmerkungen nicht im Keim zu ersticken

#2 Einleitung und Spielregeln nicht vergessen

  • zu Beginn des Gesprächs informieren, worum es generell geht
  • darauf hinweisen, dass …
    • es keine ‚richtigen‘ oder ‚falschen‘ Antworten gibt, sondern alles interessiert, was dem Gesprächspartner in den Sinn kommt (Stichwort: wir wollen lernen)
    • positive und kritische Äußerungen sehr wichtig sind
    • die persönliche Meinung des Gesprächspartners zählt – nicht wie ‚andere‘ darüber denken
  • über ein ‚Warm up‘ Vertrauen aufbauen – ein ‚leichtes‘ Einstiegsthema wählen, das zum Gesamtthema passt

#3 ein offenes, entspanntes Gespräch führen.

  • nicht ‚Frage-Antwort-Ping-Pong‘ spielen
  • nicht (investigativer) Interviewer, sondern neugieriger Gesprächspartner sein

#4 mehr zuhören als selbst zu reden

  • Einstiegsfragen so formulieren, dass keine ja/nein-Antworten möglich sind und ‚flow‘ entstehen kann
  • Gesprächspausen zulassen, nicht sofort die nächste Frage platzieren
  • non-verbal Interesse signalisieren, um den ‚flow‘ zu halten (nicken, lächeln, Blickkontakt)
  • non-verbale Signale des Gegenübers beachten

#5 präzise fragen

  • kurze, prägnante Fragen stellen
  • keine Schachtelsätze formulieren

#6 eindeutig fragen

  • keine entweder – oder Fragen stellen
  • keine Suggestiv-Fragen stellen, die die Aufmerksamkeit bereits in eine bestimmte Richtung lenken

#7 keine Antworten vorgeben, keine eigene Meinung artikulieren

  • die Expertenrolle hat der Antwortgeber, nicht der Fragesteller
  • Meinungsvielfalt zulassen und selbst immer neutral bleiben

#8 auf die Gegenwart fokussieren

  • auch potenzielle Nutzer können die Zukunft nicht vorhersagen – aber sie können viel darüber sagen, was sie heute wie machen und ob das Erlebnis und Ergebnis für sie zufriedenstellend ist

#9 aus Konkretem lernen

  • nicht: ‚wo würdest du gerne Urlaub machen?‘
  • besser: ‚wenn du an deinen letzten Urlaub denkst – was waren die Highlights?‘

#10 nicht mit der ersten Antwort zufrieden sein

  • nach Gründen und Motiven, nach den Ursachen ‚hinter den Kulissen‘ fragen

#11 verstehen, warum etwas wichtig ist

  • dabei das direkte ‚warum?‘ sparsam einsetzen
  • besser den Kontext mit verschiedenen W-Fragen ausloten: wie, was, wann, wofür, wo, womit, weshalb, wieso, woher, wer / für wen

#12 verstehen, was wahr ist

  • den Mechanismus aushebeln, dass Menschen darüber sprechen, bestimmte Dinge zu tun oder tun zu wollen – ihre Realität aber oft anders aussieht
  • Bezugsrahmen vorgeben: z.B. statt ‚wie oft gehst du joggen?‘ besser: ‚wie oft warst du letzte Wochejoggen?‘

#13 nicht direkt nach der Zahlungsbereitschaft fragen

  • EURO Beträge können nur bedingt auf eine spätere Marktsituation übertragen werden – von einem Rückschluss auf spätere Kaufbereitschaft ist klar abzuraten
  • der Fokus auf die Wertigkeit des Ergebnisses, das der Nutzer durch die Anwendung der Lösung sieht, ist weit aussagekräftiger (Stichwort: erwarteter Vorteil)
  • Preisgestaltung sollte über dafür geeignete standardisierte Verfahren erarbeitet werden

#14 das Wettbewerberumfeld ‚über den Tellerrand‘ hinaus definieren

  • nicht nur das vorhandene oder erwartete Marktangebot einbeziehen
  • auch unkonventionelle ‚Work-Arounds‘ der potenziellen Nutzer identifizieren, die sie derzeit nutzen

#15 am Ende des Gesprächs: die Rollen tauschen

  • die Abschlussfrage(n) dem Gesprächspartner überlassen: gibt es aus Sicht des zukünftigen Nutzers etwas zu ergänzen, worüber man bisher nicht gesprochen hat?
  • Jetzt dürfen Fragen zur Lösung beantwortet, Erklärungen gegeben und die eigene Begeisterung mitgeteilt werden!

Last but not least:
#16 die richtigen Personen befragen

  • im ersten Schritt potenzielle Zielgruppen / Personas möglichst detailliert ausarbeiten
  • Gesprächspartner eher nicht im eigenen sozialen Umfeld suchen – hier ist ein Positiv-Bias wahrscheinlich
  • gegebenenfalls eine Rekrutierungsagentur beauftragen, die richtigen Zielpersonen zu finden
  • besser ‚Deep Dive‘ in einer / in wenigen potenziellen Zielgruppen als oberflächliche Informationen aus verschiedenen Zielgruppen einsammeln

#17 eine gute Gesamtatmosphäre schaffen

  • Freundlich sein
  • Aufmerksam sein
  • keine Ablenkung zulassen (Smartphone auf Flugmodus)
  • vorab Zeitrahmen verabreden – und auch einhalten
  • darauf achten, dass alle Fragen gestellt wurden – damit eine vergleichbare Analyse über alle Gespräche möglich ist

#18 Vertraulichkeit garantieren und Datenschutz einhalten

  • Gespräche ausschließlich anonymisiert auswerten
  • keine personenbezogenen Daten mit den Aussagen in Verbindung bringen
  • um hier alles richtig zu machen und Ärger zu vermeiden, am Besten entsprechende Quellen im Internet zurate ziehen

Je mehr Gespräche gemacht werden, desto empfehlenswerter ist es, die Gespräche aufzuzeichnen. Dafür ist das Einverständnis der Gesprächspartner erforderlich, das am besten bereits bei der Terminvereinbarung erfragt wird. Bei der Aufnahme darauf achten, dass keine personenbezogenen Informationen auf der Aufnahme zu hören sind. Alternativ kann eine zweite Person aus dem Startup Team ein Simultanprotokoll während des Gesprächs erstellen – oder der Interviewer verfasst ein Gedächtnisprotokoll.

Ursula Kloé

Gründerin und Managing Partner JU-KNOW GmbH Heidelberg, Market Research Consultant; New Mobility Enabler; Dozentin an der SRH Hochschule Heidelberg und an der Hochschule Mannheim / inno.space zu User Testing & Need Finding, Marketing & Vertrieb, Soft Skills, Design Thinking